Kampaň na podporu očkování přišla pozdě, použití strachu je na místě, tvrdí marketingová expertka Vysekalová

17. listopadu 2021 19:48, Barbora Koubová

Jitka Vysekalová, Rádio Z

Lékaři JIP oddělení naklánějící se nad bezvládným tělem, zakrývání zemřelého pacienta vakem a slogany ve znění: „Nestihl třetí dávku“ či „Očkování odkládala“. Vláda na začátku listopadu spustila kampaň na podporu očkování, kterou sám premiér Andrej Babiš označil jako „brutální“. Jak na ni nahlížet z hlediska marketingu? Má využití skutečných záběrů z nemocnic smysl? Na to odpověděla prezidentka České marketingové společnosti Jitka Vysekalová v pořadu Dopolední host.

Kampaň ministerstva zdravotnictví, která ukazuje reálné fotografie z nemocničních covid oddělení, se neobešla bez kritiky. Rektor univerzity ČVUT v Praze Vojtěch Petráček označil kampaň za „nechutnou“ a v otevřeném dopisu premiéra Babiše žádal o stažení. Dle jeho názoru totiž mohou právě tyto fotografie vyvolat ve společnosti ještě větší strach a stres. Kampaň veřejně zkritizoval i právník a expert Pirátské strany pro oblast zdravotnictví Ondřej Dostál, který pro CNN Prima News uvedl, že tento krok vlády považuje za nejhlubší dno.

Motivovat, ne vystrašit!

Právě využití strachu je ovšem podle Vysekalové v tomto případě na místě. „Reklama by neměla primárně využívat motivu strachu, to je dané i zákonem o reklamách, ovšem jsou situace, kdy se strach využívá,“ tvrdí. Zároveň však upozorňuje i na to, že intenzita strachu musí být využita přiměřeně, aby reklama splnila svůj účel. „Kampaň by měla motivovat lidi k určitému chování, ne je zastrašit. Důležité je, jaká je intenzita toho strachu, “ tvrdí.

Podle Vysekalové se měla očkovací kampaň spustit daleko dřív a už první vládní očkovací kampaň nazvaná Udělejme tečku za koronavirem byla spuštěna příliš pozdě a chyběla jí kontinuita. „Nebyla špatná, ale podle mého názoru nebyla dostatečně důrazná a výrazná. Bylo jí málo, protože my to sdělení musíme opakovat. Chyběla tam pozitivní motivace,“ uvedla marketingová expertka.

Použití sloganů ve znění: „Uvěřil dezinformacím“, „Nestihl třetí dávku“,„Neustále očkování odkládala“, je podle ní sporné a tzv. antivaxery nepřesvědčí to, ani drsné fotografie. „Na ně nebude působit vůbec nic, tam je důležité okolí těch lidí,“ říká.

Jako příklad kvalitní vládní kampaně zmínila Vysekalová kampaň BESIPu Nemyslíš Zaplatíš z roku 2008, která byla zaměřená na bezpečnost na silnicích a stála 150 milionů korun. O tvorbu televizních spotů se postaral filmový režisér Filip Renč a jednalo se o velmi drsné záběry z fiktivních automobilových nehod. „Bylo to dobře naplánované, kampaň měla kontinuitu, jasné slogany, byla příliš drsná, ale měla hlavu a patu. Tady jsou to jen jednotlivé výkřiky,“ řekla Vysekalová v rozhovoru s moderátorem Nikolou Bojčevem.

Poslechněte si celý podcast